Strategický prístup k employer brandingu dokáže ušetriť prostriedky na kreatívu, komunikáciu a zabezpečiť pevné základy pre budovanie značky, ktorú budú zamestnanci milovať a kandidáti obdivovať. Prečítajte si čo všetko predchádza vybudovaniu silnej značky zamestnávateľa a na čo nezabudnúť pri jej tvorbe.

V predchádzajúcom článku sme si povedali, prečo má zmysel budovať značku zamestnávateľa. Silná a atraktívna značka zamestnávateľa totiž pomáha nielen pri efektívnom vyhľadávaní nových kandidátov. Employer branding tiež zvyšuje zaangažovanosť existujúcich zamestnancov, znižuje fluktuáciu a šetrí čas a náklady na získanie nových kandidátov vďaka jasne zadefinovaným hodnotám, benefitom a očakávaniam zamestnávateľa. Teraz sa v skratke pozrime na samotný proces budovania značky zamestnávateľa a jeho fázy.

Employer Branding framework

Budovanie značky zamestnávateľa nie je len o reklamnej kampani a komunikácii. Samotnej kampani predchádza množstvo aktivít, ktorých cieľom je odlíšenie sa od konkurencie a zadefinovanie EVP (Employee Value Proposition) t.j. hodnotovej kotvy, ktorá hovorí o unikátnosti a atraktívnosti značky zamestnávateľa. Značka zamestnávateľa sa buduje v tzv. Employer Branding frameworku, ktorý pozostáva z 5 fáz.

Employer Branding Framework

1. fáza – audit a vstupná analýza

V prvej fáze employer brandingu pristupujeme k vstupnej analýze a auditu súčasného stavu značky z pohľadu existujúcich zamestnancov aj manažmentu firmy. Aby sme mohli jasne definovať EVP a postaviť pevné základy pre budovanie značky zamestnávateľa, stretneme sa s manažmentom spoločnosti a identifikujeme dôvody realizácie employer brandingu.

Zisťujeme aké je stratégia a vízia spoločnosti, aký je aktuálny pozicioning značky zamestnávateľa, definujeme ciele employer brandingu.

Náš pohľad na firmu musí byť čo najobjektívnejší, preto realizujeme workshopy nielen s manažmentom firmy, stakeholdermi a zástupcami HR oddelenia, ale aj s líniovými manažérmi, oddelením marketingu a financií. Je pritom dôležité pochopiť motivácie všetkých zapojených strán a zahrnúť ich do dôvodov realizácie employer brandingu aj identifikácie výsledného EVP.

Po získaní informácií od manažérov jednotlivých oddelení firmy presúvame pozornosť aj na samotných zamestnancov. Vytvorením focus groups a realizáciou skupinových rozhovorov získavame podrobnejšie informácie o vnímaní značky zamestnávateľa, ktoré sú podkladom pre ďalšie fázy employer brandingu. Na konci prvej fázy vyhodnocujeme výsledky workshopov a focus groups, na základe ktorých pripravujeme podklady k druhej fáze procesu – zadefinovaniu EVP.

2. fáza – EVP development

Druhá, a prakticky najdôležitejšia, časť employer brandingu je venovaná definícii EVP – teda súboru hodnôt, finančných a nefinančných benefitov, ktoré firma poskytne zamestnancom recipročne za ich lojalitu, angažovanosť a pracovnú výkonnosť. Správne definované EVP musí byť unikátne, zrozumiteľné, relevantné, autentické a motivujúce. Ako to dosiahnuť?

V prvom rade je potrebné vytvoriť z podkladov získaných v prvej fáze sériu dotazníkov so štandardizovanými otázkami. Ich úlohou je identifikovať vnímanie značky zamestnávateľa z pohľadu zamestnancov a zistenie kľúčových benefitov, ktoré na firme oceňujú. Okrem samotných informácií o benefitoch zisťujeme dotazníkmi aj insighty bežných pracovných dní či pohľad zamestnancov na firemnú kultúru. Po kvantitatívnom a kvalitatívnom vyhodnotení odpovedí pristupujeme k definícii atribútov a hodnôt značky zamestnávateľa. Tie následne overujeme z pohľadu rôznych stakeholderov, porovnávame ich s konkurenciou a identifikujeme tzv. body zhody (Points of Parity – POP) a body rozdielnosti (Points of Difference – POD).

Points of Parity predstavujú atribúty, ktoré sú nevyhnutné pre to, aby spoločnosť mohla byť porovnávaná s ostatnými v danej oblasti. Points of Difference sú atribúty, v ktorých sa značka zamestnávateľa od konkurencie odlišuje a sú teda príležitosťou k vyjadreniu konkurenčnej výhody. Následne pristupujeme k vytvoreniu shortlistu atribútov a hodnôt, ktoré predstavujú dôvod uveriť a pracovať pre zamestnávateľa. Je čas na formuláciu pracovnej verzie EVP.

3. fáza – testovanie

Pracovná verzia zadefinovaného EVP musí prejsť testovaním. Je EVP skutočne unikátne a autentické? Aký je jeho tone of voice? Je zrozumiteľné pre súčasných zamestnancov a potenciálnych kandidátov? Skutočne vyjadruje kľúčové hodnoty a atribúty, ktoré sú pre značku zamestnávateľa charakteristické? To všetko je potrebné v tejto fáze otestovať a následne upraviť skôr, ako sa posunieme do fázy internej a externej komunikácie a k vytvoreniu kreatívy pre employer branding kampaň.

Niektoré spoločnosti používajú EVP len ako podklad pre komunikačné aktivity. Čím ďalej viac si však firmy uvedomujú dôležitosť EVP ako strategickej platformy pre široké spektrum aktivít súvisiacich s budovaním značky zamestnávateľa. Väčšina spoločností pristupuje k refreshu EVP raz za štyri až päť rokov.

4. fáza – implementácia a komunikácia

V štvrtej fáze sa venujeme komunikácii a v spolupráci s konzultantom zavádzame procesy vyplývajúce z vytvorenia EVP a predchádzajúcich analýz. Táto časť budovania značky zamestnávateľa zahŕňa vytvorenie kreatívneho konceptu internej a externej komunikácie v súlade s vizuálnou identitou spoločnosti, analýzu cieľových skupín, vytvorenie persón, stanovenie rozpočtu a mediaplánu.

Interná komunikácia

Skôr než začneme komunikovať smerom k potenciálnym kandidátom, musíme zabezpečiť akceptáciu a prijatie značky zamestnávateľa v internom prostredí. Preto implementujeme esencie EVP do onboarding a offboarding procesov, upravujeme benefity a odmeňovacie systémy, pracovné prostredie či princípy talent manažmentu. Je dôležité, aby sa zamestnanci stotožnili s firemnou kultúrou a uprednostnili ju pred ľahko skopírovateľné benefity akými sú finančné bonusy či vyšší plat.

Externá komunikácia

Vrámci externej komunikácie je súčasťou tejto fázy vytvorenie komplexnej komunikačnej stratégie, vytvorenie kariérnej stránky (microsite), prezentačných videí a printov. Zároveň spolu s vedením spoločnosti zvažujeme organizáciu alebo participáciu na konferenciách, výstavách a workshopoch. Nezabúdame ani na samozrejmosť, akou je aktívna komunikácia na sociálnych sieťach prípadne využívanie iných online platforiem, ktoré slúžia na prezentáciu značky zamestnávateľa a firemnej kutlúry (Firminside, Profesia, Cocuma…)

5. fáza – reporting a výstupná analýza

V piatej fáze sa venujeme samotnému vyhodnocovaniu stanovených KPIs. Klient od nás na mesačnej báze dostáva prehľadný report ku čiastkovým aktivítám, akými sú komunikácia na sociálnych sieťach, návštevnosť kariérnej stránky alebo outdoor reklamy. Zároveň pripravujeme komplexný report, v ktorom jasne preukazujeme splnenie/nesplnenie cieľov a prípadné návrhy na zlepšenie čiastkových i celkových komunikačných aktivít.

Teraz už máte predstavu o tom, ako prebieha proces budovania atraktívnej značky zamestnávateľa. V nasledujúcom článku si detailnejšie rozoberieme firemnú kultúru a jej dôležitosť pre udržanie kľúčových ľudí vo vašom tíme.